Деловые издания для профессионалов
Имидж-Медиа
PR2016 46860
НАШИ ИЗДАНИЯ
Альманахи
Управление сбытом
Продавать! Техника продаж
Управление магазином
Новости маркетинга
Промышленный маркетинг
Рекламодатель
Пресс-служба
Связи с общественностью в государственных структурах
Издания по персоналу
Рынок Электротехники
Конференции издательского дома «Имидж-Медиа»
Подписаться
Электронные версии журналов
Реклама на сайтах
Новости
Об Издательском Доме
Контакты
Вакансии
Партнеры
Выставки
Письмо в редакцию
Корпоративный блог
Рассылочные статьи

21.02.2014

Автор:Admin

 
Леонид Агафонов: «Существует много изданий, которые гипердорого стоят и которые слишком хорошо сделаны»
 
Обычно теоретики знают какие-то важные явления с одной стороны, практики – с другой. Леонид Агафонов успешно защитил диссертацию по корпоративным СМИ и при этом уже долгое время сам имеет непосредственное отношение к их созданию. Причем может профессионально судить о корпоративных СМИ как с позиции заказчика, так и с позиции аутсорсера. Леонид согласился поделиться с нами своим видением ситуации на рынке российских корпоративных медиа, основных проблем и перспектив его развития.
 
Как вы оцениваете современное состояние корпоративной прессы в России?

–За последние годы произошел серьезный качественный рост корпоративных медиа. Потому что пришли высококлассные специалисты, они погрузились в эту отрасль, что-то свое привнесли. В этой отрасли – очень большой массив знаний, опыта… Раньше оценка корпоративных СМИ, с моей точки зрения, сводилась к поиску ошибок. Даже в своей научной работе я писал, что, мол, если вы хотите оценить эффективность корпоративного СМИ – оцените количество ошибок в нем. Исправьте ошибки, и оно у вас станет эффективным… Сейчас все по-другому, потому что уровень опыта, уровень знаний, уровень технологий уже другой. Рынок насыщен качественными корпоративными изданиями. Действительно качественными, хорошими.

Например, раньше были вопросы к дизайну многих изданий. Сейчас этих вопросов практически нет, ведь в отрасли теперь работают лучшие специалисты. Те же агентства по изданию корпоративных СМИ за хорошие деньги нанимают на работу классных дизайнеров, которые делают передовые вещи… Раньше, когда говорили о хорошем дизайне в корпоративных СМИ, в первую очередь имели в виду издания, выпускаемые компанией «Афиша». У них был самый сильный дизайн. А сейчас уже практически все могут предложить отличный дизайн. То же самое касается качества текстов в изданиях. Они сейчас, как правило, пишутся профессионалами. Поэтому тексты читабельные, грамотные.

Что касается понимания целей и задач, концепции издания – тоже проблем нет. Даже если кто-то не совсем понимает, как должно строиться корпоративное издание – он просто может заимствовать готовую модель у похожего журнала или газеты… Образцов хорошо структурированных корпоративных изданий на рынке полно. Любой новичок в нашем деле может взять то, что ему понравится, изучить и сделать что-то подобное… Поэтому общий уровень корпоративной прессы за последние годы сильно поднялся. Можно уверенно сказать, что рынок состоялся.
 
Очевидно, все же есть региональная специфика. Вы сказали, что произошел очень серьезный качественный рост и что с качеством изданий нет практически никаких проблем. Что касается тех изданий, которые издаются в Москве крупными компаниями и агентствами, – безусловно, все так и есть. Но если сравнить с уровнем корпоративной прессы в регионах – там не так все блестяще, на мой взгляд, хотя положительные тенденции и наблюдаются. Например, в прессе Свердловской области встречаются проблемы и с концепцией изданий, и с текстами, и с дизайном. Причем, Свердловская область – не худший пример.

– Уверен: наверстают! Были бы люди и желание…
 
– Какие вы видите перспективы, дальнейшие пути развития рынка российских корпоративных СМИ?

– Я считаю, что рынок корпоративных СМИ состоялся. А это значит, что пора, наконец, задаться вопросом, насколько все это целесообразно, насколько все это нужно…
 
– Насколько нужно что? Качественные издания с отличными текстами и дизайном, о которых вы говорили?..

– Вот именно. Когда я как член жюри изучал подборку изданий, участвующих в конкурсе АКМР «Лучшее корпоративное медиа», то увидел, что есть большое количество перегибов. На мой взгляд, существует много изданий, которые гипердорого стоят и которые слишком хорошо сделаны, неоправданно хорошо. То есть когда огромное количество человеческих, денежных и других ресурсов тратится на цель, которая совершенно того не стоит. Мы с коллегами шутим – в корпоративном сегменте каждый второй журнал – «Эксвайр», каждая третья газета – «Ведомости». А зачем? Чтобы удовлетворить собственный вкус? Чтобы быть на полшага впереди конкурентов? На мой взгляд, пришла пора переоценивать издания с позиции: «А стоит ли тот эффект, который производит издание, тех денег, которые мы на него тратим?» Самый актуальный и требующий изучения вопрос сейчас – вопрос о целесообразности затрачиваемых средств. Начиная с элементарных вещей. Например, на какой бумаге печатается издание. Нужно ли его печатать на дорогой бумаге? Нужно ли выборочное лакирование или еще какие-то дорогие полиграфические «фишки»? Или объем издания – может, его следует уменьшить? В некоторых ситуациях, вместо того чтобы выпускать печатное СМИ и тратить на него большие деньги, вообще можно выпускать издание в электронном виде, рассылать ее по электронной почте. Нужна ли суперэксклюзивная инфографика и карикатуры от известного художника? Ну и так далее.

Да, рынок корпоративных СМИ в России, действительно, состоялся. На этом рынке работают классные специалисты с большим опытом. Но это опыт работы с инструментами, а не опыт оценки эффективности. Эти люди, работающие в компаниях, издательствах или PR-агентствах, могут сделать прекрасную газету или прекрасный журнал. Но могут ли они сопоставить их с другими коммуникационными инструментами, определить их роль в системе корпоративных коммуникаций, сопоставить результат с затратами, оценить эффективность?

Мы, например, говорим, что нужно работать с сотрудниками, поэтому нужна корпоративная газета. Хотя все мы понимаем, что самая эффективная работа в сфере HR – это обучение сотрудников: тренинговые программы, семинары и тому подобное. Газета в этом плане – сбоку, она не является и не может быть главным инструментом работы с сотрудниками… Но сейчас газету как бы пытаются переместить в центр. В силу того, что ее научились делать,и в силу того, чтоона удобна, комфортна, всем нравится.Но это лишь средство донесения сообщений, один из каналов. Наглядный, красивый инструмент. Не может газета заменить собой множество других вещей! Равно как редактор газеты не может заменить собой профессионального специалиста по HR.
 
– Даже самое прекрасное внутрикорпоративное издание не может быть основным инструментом HR?

– Конечно, ни в коем случае! Издание создает инфраструктуру – вот, допустим, у нас сейчас в «РАО Энергетические системы Востока» выходит газета «Энерговосток». Сегодня это единственный коммуникационный инструмент, который способен охватить хотя бы двадцать процентов нашей аудитории, работников компании. Другого просто нет и не может быть, поскольку, к сожалению, потенциал интернет-охвата у нас еще меньше. Поэтому при помощи газеты мы реализуем целый спектр проектов по работе с персоналом, которые генерируются профессионалами по PR и HR.

А вот если взять, допустим, банк, в котором работают 300 человек, причем практически все находятся в Москве и сидят за компьютерами, какой смысл выпускать для них печатное корпоративное издание? А ведь выпускают. Причем на глянце…

Я считаю, что вопрос целесообразности должен волновать всех. Отказ от имеющихся перегибов рано или поздно наступит. Люди научатся считать… Внимание к этому вопросу, видимо, изменит рынок. Я бы сказал, отрезвит. Клиенты издательских домов и агентств не смогут всю жизнь тратить безумные деньги на корпоративные СМИ. В какой-то момент они начнут задаваться вопросом целесообразности. Возможно, это даже будет лавинообразный процесс…
 
Проводя аналогию с внутрикорпоративными СМИ, можно, видимо, утверждать, что и издании B2B не могут быть основным инструментом коммуникации компании с партнерами, как и издания B2C – с клиентами?

– Смотрим на нашу цель. Когда мы коммуницируем с партнерами – что мы хотим от них получить? Чтобы они хорошо продавали нашу продукцию. Какой самый эффективный инструмент продажи нашей продукции? Личная встреча. И, конечно, в первую очередь люди будут тратиться на встречу. А корпоративное СМИ, даже самое качественное, это вспомогательный инструмент.

Что касается клиентов – есть система CRM, система управления взаимоотношениями с клиентами. Она в себя может включать огромное количество коммуникационных инструментов… Например, у вас может быть безумно хороший журнал. Но если дистрибуция не налажена, если продавцы не мотивированы на добросовестную работу, то он вряд ли вам поможет. К тому же на сегодняшнем этапезачастую эффективнее работать с клиентами в интернете, в социальных сетях. Так что главным инструментом для работы с клиентами корпоративное издание, конечно, не может быть. Но оно может быть хорошим дополнительным, проектным инструментом. Когда мы запускаем какой-то проект, качественное издание может служить для него реальной поддержкой.

Каждое издание требует индивидуального подхода и четкого понимания: что это, зачем, как работает. Тогда будет перспектива.
 
– Помимо упомянутого выявления целесообразности, какие могут быть еще точки роста, в чем могут заключаться возможности дальнейшего развития российских корпоративных медиа?

– На мой взгляд, такими точками роста являются, во-первых, распространение изданий; во-вторых, их promotion, продвижение через мероприятия. И в-третьих – привлечение в корпоративные издания рекламы. По моему мнению, будущее за этими вещами.

Какие основные пункты работы над корпоративным изданием? Первый – это издание придумать. Второй – структурировать его. Третий – наполнить его контентом. Четвертый – сделать дизайн. Пятый – отпечатать. И шестой пункт – распространить. Про распространение почему-то очень многие забывают или не уделяют этому достаточного внимания. А это ведь принципиально важный момент! На многих предприятиях нет специальных людей, ответственных за коммуникации. Иногда распространение газеты поручают секретарше, которая не очень в этом заинтересована. Поэтому бывает так, что газеты даже из пачек не достаются, а если и достаются, то как и куда раскладываются? Доходит ли газета до людей?.. Если нет, то все усилия и вложенные средства пропадают даром.

С этим связан и такой вопрос, как продвижение издания. Все серьезные большие издания занимаются своим продвижением, проводят какие-то интересные мероприятия. Например, «Коммерсант» и «Ведомости» организуют конференции, «Афиша» славится своим пикником.
 
– То есть корпоративным СМИ надо учиться этому у «большой» прессы?

– Не только учиться, но и просто понимать, что заниматься продвижением свого СМИ необходимо. Если вы напечатали корпоративное издание – это еще не значит, что сотрудники обязаны его читать. И не факт, что они будут его читать. Каждый сотрудник распоряжается своим временем сам. Для того чтобы он прочел корпоративное издание – он должен заинтересоваться. Более того, он должен выкроить на это чтение время за счет чего-то другого. Вопрос: а чем у него занято это время? С чем мы конкурируем? Это мы должны изучать, чтобы иметь ясное представление. И должны активно продвигать издание разными способами.

По своему опыту знаю, что один из хороших способов продвижения издания – это личная встреча с читателями. У нашей компании есть предприятия во Владивостоке, и я однажды был там в командировке. В разговоре с нашим местным представителем у меня появилась идея провести презентацию нашей газеты «Энерговосток», рассказать читателям, как и зачем делается издание. Идея была одобрена. Презентация проходила на станции, где было нечто вроде актового зала. Собралось около пятидесяти человек рабочих. Было нелегко с ними завязать контакт, для меня это было действительно тяжелое испытание. Но ведь именно эти рабочие – наша аудитория, для них и делается газета! Они пришли все усталые, черные от угля, в спецовках. Пришли и на меня смотрят… Человек из Москвы… Я понимал, что мне нужно максимально четко рассказать о газете, зачем она им нужна, как она делается. Рассказывал примерно полчаса, добился того, что они стали задавать вопросы – в том числе острые. Главное, удалось с ними вступить в диалог. И я понимаю, что на отдельно взятом участке теперь к газете будет интерес. Хотя бы потому, что они увидели, что это не просто листок бумаги, а за листком бумаги есть конкретный человек. Смогу ли я обойти так 50 тысяч человек, работающих в компании? Нет, наверное, не смогу. Но все равно каждое подобное мероприятие способствуют развитию и продвижению газеты.

Помимо продвижения, распространения, создания бренда, нужно, конечно, вкладываться и в развитие самого издания. Издатели должны постоянно задумываться, что еще можно выжать из этого продукта. Может, в издание можно привлекать коммерческую рекламу? Если да, то почему этого не делается? Для издательств, для агентств это возможность хорошего дополнительного заработка. Заказчик ведь покупает у агентства издание по единой фиксированной стоимости. Если агентство привлекает в издание рекламу, оно может брать до 50 процентов комиссии. Почему бы этим не заняться? Хотя я понимаю, какие сложности есть в этом плане. Нужны специальные люди, которые бы занимались привлечением рекламы. Специалисты, которые пишут, которые редактируют и даже которые привлекают заказчиков, обычно не в состоянии продавать рекламу. Да и это отвлекало бы их от основной работы. Но с другой стороны я понимаю, что потенциал-то есть. Когда я работал в агентстве, к нам обращались люди и предлагали разместить рекламу, например, в издаваемом нами для одной энергетической компании глянцевом журнале. Нам говорили, что читатели этого журнала – как раз их целевая аудитория.

Вот сейчас мы задумались о создании журнала для нашей компании РАО ЭС Востока. И мне очень интересно сделать так, чтобы он был рекламоемким, чтобы привлекал рекламодателей. Почему бы не попробовать? Это и хотя бы какое-то софинансирование, и перспектива развития, да и обоснование целесообразности издания. Раз кто-то не просто говорит, что издание хорошее, а готов «проголосовать рублем», вложить в издание свои деньги – это одно из подтверждений того, что издание действительно кому-то нужно.
 
Уже немало корпоративных СМИ в современной России издаются на аутсорсинге. Представители аутсорсинговых агентств зачастую говорят, что они гарантированно создадут для заказчика хоть внутрикорпоративное, хоть клиентское СМИ, хоть B2B-издание, причем наилучшего качества. Что вы думаете по этому поводу? И почему газету вашей компании издаете преимущественно собственными силами?

– На Международной конференции АКМР в 2013 году прозвучала важная мысль: люди, которые делают проект, должны этот проект любить. И не должно быть так, чтобы деньги мешали людям любить проект. Понятно, что бизнес делается ради денег. Но все-таки есть вещи, которые могут делаться в значительной мере и ради интереса, ради своего развития. Если я нахожу таких партнеров – прекрасно, мне с ними интересно развиваться и развивать совместный проект. Но если мне говорят, что, мол, мы такое крутое агентство, что гарантированно предоставим тебе хорошее издание, – не верю.

Ведь это агентство может со мной не сработаться, не найти общего языка, может еще что-то произойти… Должна быть проектная команда, участники которой действительно будут понимать друг друга, роли друг друга в проекте. Причем эти роли могут быть не обязательно точно такие, какие закреплены в договоре.

…Я знаю, что у аутсорсеров есть прекрасные возможности, допустим, в плане создания дизайна. Потому что у них работают лучшие дизайнеры. Да, они могут привлекать звезд журналистики. Они могут классно сделать препринт. Они работают с разными типографиями, поэтому могут дать хорошее качество печати на разный тираж. Вообще, у них есть масса своих преимуществ и возможностей. Самое главное, что есть у аутсорсинговых агентств, – технологии. В компаниях-заказчиках отработанных технологий выпуска корпоративных СМИ обычно нет. Конкретный контент дальше можно производить совместно или его может производить подрядчик. Все зависит от того, как мы к этому изданию относимся, что мы от него хотим. В нашей ситуации мы 99% контента издания создаем сами. У нас очень большая компания, разветвленная структура. Агентство, с которым мы сотрудничаем, занимается тем, что немного редактирует написанные тексты, приводит их к единому языковому стилю, и главное, занимается самым болезненным для нас вопросом – распространением издания.

Если мы говорим об издании, которое должно быть посвящено какой-то цели, решать определенные бизнес-задачи, то с этой точки зрения аутсорсеру приходится объективно сложно. Потому что у автомобильного концерна одна цель и одна специфика, у юридического – другая цель, у фармацевтического третья… За всеми надо успеть.

Понятно, что агентства заинтересованы себя продать. Ведь им надо развиваться, а развиваются они с контрактов. Для этого надо сначала заключить контракт, объяснить потенциальному заказчику, что они все сделают хорошо, а дальше реально вложиться в работу, по полной программе. Особенно если они приходят в новую для себя отрасль.
 
– Некоторые медиаэксперты предсказывают скорую смерть печатной прессы. Что вы думаете об этом? И возможно ли скорое исчезновение корпоративных печатных СМИ?

– По моему, печатная корпоративная пресса будет всегда. Любой источник информации в первую очередь ценен своим содержанием. Для меня всегда будет представлять интерес то издание, которое содержит интересующую меня информацию. И если я работаю в корпорации, то корпоративное издание для меня может быть более интересно, чем какое-то другое, например массовое… У меня нет ощущения того, что все эти современные электронные устройства и новые средства передачи информации распространяются в такой мере, что могут полностью вытеснить печатную прессу.
 
– Но ведь молодежь уже преимущественно получает информацию не из печатной прессы, а из разных электронных гаджетов!

– Молодежи этой еще расти и расти. К тому же у нас страна большая, народу в ней много, в том числе и в малых городах, селах, где все это не столь распространено… В общем, не быстрый процесс. Скажу еще несколько слов в защиту печатной прессы. Бумага предполагает селекцию новостей, информационных поводов и так далее. В печатное издание вкладывается большой труд, туда попадает только самое важное, причем уже отредактированное. Поэтому лично я от бумаги получаю больше отдачи. И даже в интернете меня больше интересуют сайты «Коммерсанта» и других солидных изданий, которым я доверяю, а не какие-то информагентства. Я не могу отслеживать весь информационный поток, получается каша в голове… Так что бумага будет жить, никуда не денется.
 
– Мне уже неоднократно приходилось слышать мнение, что в связи со стремительным развитием корпоративных медиа в России, происходящим на фоне кризиса журналистики, скоро вся пресса в России может стать корпоративной. Например, подобные мысли высказывала генеральный директор издательства «МедиаЛайн» Лариса Рудакова. Разделяете ли вы такую точку зрения?

– Я бы не хотел жить в таком обществе… Возьмем Северную Корею. Там все издания, по сути, корпоративные, потому что отстаивают интересы конкретной корпорации…
 
Интервью подготовил Юрий Чемякин, доцент факультета журналистики Уральского Федерального университета


Источник: Журнал « Пресс-служба» №2.
TA


Реклама на сайте

Отраслевой информационный портал "Новости энергетики"

Группа "Деловой формат"

Новости литературы





баннер VLD 2016 100х100 баннер VLD 2016 100х100



Подписаться | Об Издательском Доме | Контакты | Вакансии | Реклама на сайтах | Партнеры | Письмо в редакцию

© 2005—2016, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495)540-52-76(многоканальный)

Яндекс цитирования